Vertu, opgericht in 1998, produceerde ’s werelds eerste luxe telefoon, en werd bekend om zijn buitengewone designmodellen en high-end klantenservice. Op 13 juli 2017 kondigde het bedrijf aan dat het de productie van smartphones stopzette.
Het begin van Vertu en Frank Nuovo
In 1998 was Nokia de wereldmarktleider op het gebied van mobiele telefoons. Op de golf van populariteit bleven de ingenieurs en ontwerpers van het bedrijf doorgaan met het ontwikkelen van ambitieuze nieuwe ontwerpen. Rond 1995 werd duidelijk dat er vraag was naar luxe telefoons op de markt.
Bij Nokia werd het idee om deze divisie te lanceren gepromoot door een team van ingenieurs en de beroemde ontwerper Frank Nuovo. Nokia was echter niet het eerste bedrijf dat in deze niche geïnteresseerd was. De richting trok Ericsson en Motorola aan, maar beide bedrijven konden lange tijd niet overgaan van het overwegen van de kwestie tot de directe ontwikkeling.
Ook Nokia deed er een tijdje over om het onderwerp te bespreken, maar Nuovo bleek vasthoudender en overtuigender te zijn dan zijn collega’s bij Ericsson. In 1997 kreeg hij van het management van het bedrijf de toestemming om het project te ontwikkelen.
Frank Nuovo
Een even ambitieus team werd geselecteerd voor het ambitieuze project. Nuovo nam het ontwerp voor zijn rekening, Nigel Litchfield werd de president en Hutch Hutchison werd de hoofdingenieur. Het bedrijf werd opgericht in 1998. De naam komt van het Latijnse “virtus”, wat “uitstekend” betekent.
Het bedrijf bracht zijn eerste product onder het nieuwe merk uit. Het management moest alle details van het toekomstige model uitwerken, werknemers en leveranciers selecteren in een sfeer van absolute geheimhouding, en de ontwerp- en technische doelstellingen realiseren, waarbij de bestaande plannen verborgen bleven voor het publiek en de concurrenten.
Nuovo definieerde de belangrijkste kenmerken van Vertu-telefoons – dure, duurzame materialen, edelstenen en handgemaakt. Een van de innovaties was het gebruik van saffierglas. Nuovo moest zich zorgen maken over het vinden van leveranciers die rechthoekig saffierglas konden maken. Tegelijkertijd stonden de ingenieurs van Vertu voor de moeilijke taak om het in de metalen behuizing te integreren.
In 1999 bestond het team dat aan Vertu werkte uit 50 personen. Het waren allemaal hooggekwalificeerde specialisten die een strenge selectieprocedure hadden doorlopen. Tijdens de interviews kregen zij informatie over het project in algemene bewoordingen – dit alles om geheimhouding te bewaren.
Het eerste hoofdkantoor van het bedrijf kwam er pas in 2000 in Londen. Op dat moment waren er nog geen echte ontwikkelingen of prototypes gemaakt. Toen stelde Nokia een strikte deadline voor de release van het eerste product – eind 2001 of begin 2002. Het management van het bedrijf moest snel de opgestapelde problemen oplossen en de ontwikkeling tot het laatste stadium brengen.
Er werd aandacht besteed aan alle onderdelen. Daartoe behoorden een geluidssysteem en een melodie waarmee Vertu zich van andere telefoons zou onderscheiden. Een van de sleutels tot het bereiken van dit doel was de melodie van Sandpiper, geschreven door de Italiaanse componist Dario Marianelli. Vertu heeft melodieën laten opnemen door het London Symphony Orchestra, Ennio Morricone en andere beroemde componisten.
Eind 2001 was een prototype voor de toekomstige telefoon klaar. Een van de bijzonderheden van de ontwikkeling was dat toestemming moest worden verkregen om het monster in scène te zetten. De juiste toestemming werd verkregen van het Zwitserse Assay Office. De lanceringsdatum werd vastgesteld op eind januari 2002.
De handmontage bij Vertu bleek een moeilijk proces te zijn, omdat veel werknemers niet over de nodige kwalificaties beschikten. De directie van het bedrijf moest een speciale opleidingsschool oprichten, de Vertu Training School, die een jaar duurde.
De telefoon werd op 21 januari 2002 aan het publiek voorgesteld in het Musée des Arts Décoratifs in Parijs. De eerste Vertu heette de Vertu Signature. Beroemdheden en de pers waren uitgenodigd voor de presentatie. Het bedrijf maakte furore omdat in een zeldzame publicatie het onderwerp van ’s werelds eerste luxetelefoon werd vermeden. Vertu Signature kreeg onder meer een platina behuizing en saffierkristal. De kosten bedroegen ongeveer 24 duizend euro.
Een speciale conciërgedienst was beschikbaar voor eigenaars van Vertu-telefoons. Met behulp hiervan kan men, ongeacht tijd en plaats, de speciale dienst bellen en met de hulp van een persoonlijke assistent toegang krijgen tot een brede waaier van diensten.
Deze omvatten informatie, reservering van tickets, restaurantreserveringen, en nog veel meer. De kosten van de dienst konden worden opgesplitst in twee delen: de klant betaalde voor het gesprek tegen het tarief van zijn operator, en voor de “conciërge”. Er waren twee pakketten – het basispakket, dat ongeveer 89 euro per maand kostte, en VIP – voor 300 euro.
De recensies over de Vertu Signature waren positief, maar de briljante presentatie en de reacties van het publiek stonden niet garant voor succes. Op dat moment waren er slechts enkele prototypes klaar, en de Vertu-telefoons zouden in de zomer in de verkoop gaan.
Het bedrijf moest de ontwikkeling in korte tijd afronden, de massaproductie op gang brengen en tegelijkertijd de telefoon blijven promoten. Vertu gaf klanten de mogelijkheid om modellen te pre-orderen en beloofde in augustus met de verkoop te beginnen. Het merk lanceerde een uitgebreide promotiecampagne over de hele wereld.
Terzelfder tijd begon de onderneming winkels en aanwezigheidspunten te openen. Maar dit loste de problemen met het detailhandelsnetwerk niet op. Klassieke modellen van Nokia konden gemakkelijk via operatoren worden verkocht, maar bij Vertu werkte dit systeem niet – een luxetelefoon lag buiten het bereik van de gemiddelde consument.
De directie besloot Vertu te verkopen via boetieks die juwelen en sieraden verkopen. Het was echter niet gemakkelijk om te onderhandelen. In tegenstelling tot de pers geloofden dergelijke netwerken aanvankelijk niet bijzonder in de vooruitzichten van de “eerste luxetelefoon”.
De bestellingen voor Vertu Signature bleken veel groter dan verwacht. Met de productie ging het echter niet zo goed. Het aantal defecten was te hoog. Dit leidde er aanvankelijk toe dat een aantal modellen voor herbewerking werd teruggestuurd, en daardoor werden de leveringstermijnen niet gehaald.
Toen de klanten hun telefoons dan toch ontvingen, bleken ook die gebreken te vertonen. Het ging om kleine gebreken, maar van de modellen die tienduizenden euro’s waard zijn, verwacht men in alles perfectie. De situatie werd nog gecompliceerder door het gebrek aan uitgebreide serviceondersteuning. De telefoons moesten worden teruggestuurd naar de fabriek, waardoor reparaties een langdurig proces werden.
Geleidelijk aan konden de specialisten van het bedrijf de productie opzetten en versnellen. De inspectie van elke telefoon werd ook zo rigoureus mogelijk. De inspectie werd in twee fasen uitgevoerd: in de eerste fase controleerden de specialisten de werking van 300 telefoonfuncties (geluid, microfoon, scherm en meer), en in de tweede fase onderzochten zij onder een vergrootglas de toestand van de behuizing en de afzonderlijke onderdelen op de afwezigheid van krassen, ruwheid en andere tekortkomingen.
De opkomst en overheersing van Vertu
Terwijl het bedrijf de distributie, productie en service bijstelde, dachten Nuovo en Lichfield na over een nieuw, massaler te produceren model. Dit model is de geschiedenis ingegaan als de Vertu Ascent. Het meer betaalbare Vertu-model moest het bedrijf in staat stellen de verkoop te verhogen en de sprong te maken van een experimenteel merk naar een zelfverzekerd werkend merk.
Ascent is ontworpen als een sporttelefoon. Dit stelde de ontwikkelaars voor een aantal geheel nieuwe uitdagingen. Nuovo had enkele schetsen, maar de aanvankelijke visie was vrij algemeen.
Het Vertu-team wilde een telefoon ontwerpen die symbool zou staan voor betrouwbaarheid en duurzaamheid. Het eerste probleem was de keuze van het materiaal voor de behuizing. Kostbare materialen waren niet geschikt voor de opgegeven specificaties. Ze experimenteerden met verschillende beschikbare opties om te zien of een bepaald materiaal zou werken.
Een groep wetenschappers van de Technische Universiteit van Californië vond een geschikte metaallegering uit. Deze werd Liquidmetal genoemd en had de volgende kenmerken: hoge sterkte, corrosiebestendigheid en slijtvastheid. Op het ogenblik dat Vertu zich bezighield met de ontwikkeling van de Ascent, was deze legering nog niet bekend. Het feit dat een ingenieur van het bedrijf zijn aandacht vestigde op een artikel over zijn uitvinding kan als een gelukkig toeval worden beschouwd.
Vertu lanceerde de Ascent in 2004. De presentatie deed niet onder voor de vorige, maar dit keer ging de telefoon vrijwel onmiddellijk in de verkoop. De prijs van het model bedroeg 4,5 duizend euro. De Ascent was uitgerust met een uiterst duurzaam saffierkristal en een high-definition kleurenscherm.
De Ascent werd de telefoon die het publiek en Nokia’s topmanagement ervan overtuigde dat het bedrijf levensvatbaar was. Het verkocht goed, en Vertu verhoogde de vraag door nieuwe kleurvariaties van de telefoon aan te bieden. In 2006 lanceerde het bedrijf de gelimiteerde editie Ascent Racetrack Legends, genoemd naar ’s werelds beroemde racebanen. Hun naam werd met een laser op het achterpaneel geëtst met daarnaast een afbeelding van het circuit.
In 2006 werd een nieuwe lijn gelanceerd onder de naam Vertu Constellation. Een van de belangrijkste kenmerken van het model was het originele ontwerp. Constellation had een keramisch toetsenbord. De prijs van het model varieerde van 3,7 tot 4 duizend euro.
Het succes van Constellation betekende het definitieve vertrek van Nuovo uit zijn functie als hoofdontwerper van Nokia. Vanaf dat moment richtte hij zich uitsluitend op Vertu.
De collecties met beperkte oplage van het bedrijf werden geproduceerd in samenwerking met beroemde ontwerpers of merken. De kosten van dergelijke modellen liepen op tot honderdduizenden dollars. Zo omvatte de Vertu Signature Kissho-collectie, uitgebracht in 2010 en uitgevoerd in Japans thema, slechts vier telefoons voor 215.720 dollar. De ontwerper was de Japanse kunstenaar Kazumi Murose.
In 2008 vierde het bedrijf zijn tiende verjaardag. Om dit te vieren bracht Nokia een bijgewerkte Vertu Signature uit. Het verschilde van de eerste versie met een redesign, verder bleef het model hetzelfde, zonder de camera en internetondersteuning.
In datzelfde jaar werd de Vertu Ascent Ti uitgebracht, waarmee de sportieve serie van het bedrijf werd voortgezet. Tegen het einde van het jaar werd de reeks vervolledigd met drie modellen, Nero, Rosso en Giallo. De ontwikkeling werd uitgevoerd in samenwerking met Ferrari, dat de kenmerken van het ontwerp en enkele andere oplossingen bepaalde.
Elk van deze modellen kreeg het Ferrari-logo op de voor- en achterkant. De ontwerpers lieten de batterijklep eruitzien als de motorkap van de auto. En het geluid van de motor van de Ferrari F430 en 612 Scaglietti werd als ringtone op de telefoon geïnstalleerd.
In 2009 ging de eerste Vertu clamshell, de Constellation Ayxta, in de verkoop. De functionaliteit van de telefoon was gebaseerd op het Series 40-platform, dus uniek kon je hem niet noemen. Toch won het model dankzij de geschilderde thema’s en unieke ringtones.
Het model kreeg een nieuwe functie, The City Brief, die een echte zegen moest zijn voor toeristen. Het is een soort gids en assistent die informatie geeft over plaatsen en evenementen in de stad. Hij stelt ook de klok in volgens de plaatselijke tijdzone en geeft informatie over het weer.
De Constellation Ayxta heeft een metalen en lederen behuizing. Een jaar later lanceerde het bedrijf een aantal modellen van deze telefoon met een ander ontwerp. De subreeksen Ayxta Silver en Blue Ceramic wekten de grootste belangstelling bij kenners. Keramisch blauw werd er voor het eerst in gebruikt.
In 2010 werd de Ascent X gelanceerd. Het bedrijf lanceerde traditiegetrouw verschillende versies van de telefoon met een behuizing van verschillende materialen: aluminium met rubberen inzetstukken, aluminium met lederen inzetstukken, titanium met lederen inzetstukken.
Ook in 2010 werd de eerste Vertu-smartphone, Constellation Quest, gepresenteerd. Het gebruikte Symbian als besturingssysteem en was qua functionaliteit en uiterlijk vergelijkbaar met de Nokia E72. Het model bestond in verschillende versies: een versie met een behuizing van gepolijst roestvrij staal, zwart leer en saffieren toetsen zou € 7,8 duizend kosten, en de duurste met een gouden behuizing en zwarte saffieren toetsen – voor € 21,5 duizend.
De telefoon werd gepositioneerd als een geweldige oplossing voor ondernemers, maar het bedrijf slaagde er niet in Blackberry en de snel groeiende populariteit van de iPhone te overtreffen. Deze relatieve mislukking was een voorbode van de ineenstorting die Nokia zelf te wachten stond.
De val van Nokia en Vertu
Ondanks alle successen en de wereldwijde naam bleef Vertu afhankelijk van Nokia. Terwijl het moederbedrijf het goed deed, waren er geen bijzondere problemen, maar in de jaren 2010 begon de situatie snel te verslechteren.
Nokia had het altijd goed gedaan tegen al langer bestaande concurrenten, maar miste het potentieel van nieuwe concurrenten. In 2007 lanceerde Steve Jobs de eerste iPhone, die onder meer een multi-touchfunctie kreeg. Apple bepaalde de ontwikkeling van de smartphone-industrie voor de komende jaren, en Nokia had er niets op in te brengen.
De release van de iPhone was niet de factor die Nokia de das omdeed, maar het zette wel het proces in gang dat daartoe leidde. In 2008 verscheen het Android-besturingssysteem. De markt was er sceptisch over. De achterstand op Symbian, Windows Phone en iOS inhalen leek een onmogelijke taak. Maar door Symbian te behouden, liep Nokia weer een stap achter. Eind 2010 werd Android wereldleider. Een jaar later daalde Nokia’s marktaandeel van 39% naar 24%.
Eind 2011 verloor Nokia 1,3 miljard euro. Fouten bij de inschatting van markttrends en de crisis van ideeën worden genoemd als de belangrijkste problemen, niet alleen voor Nokia, maar ook voor Vertu. Volgens deskundigen begon het moederbedrijf, dat zijn eigen problemen oploste, minimale aandacht te besteden aan het merk van luxetelefoons, en was Vertu veel minder stabiel dan het op het eerste gezicht leek.
In 2011 lanceerde Vertu zijn eerste telefoon met aanraakscherm, de Vertu Constellation T.
Ondanks de innovatie hebben de meeste experts, recensenten en gewoon klanten aandacht besteed aan het feit dat het eerste touchscreen model van het bedrijf pas in 2011 verscheen. Ook interne veranderingen bij Nokia speelden het toestel parten.
In 2010 werd Stephen Elop het nieuwe hoofd van Nokia. Na een tijdje dacht hij aan de verkoop van Vertu. In 2012 werd dit nieuws bevestigd. De koper was het Zweedse EQT Partners, dat meer dan €200 miljoen betaalde voor het luxemerk.
De verandering van eigenaar bracht een reeks vernieuwingen met zich mee. Massimo Pogliani werd de nieuwe CEO. Het bedrijf stapte over van Symbian op Android. Het eerste model dat dit besturingssysteem kreeg was de Vertu Ti, uitgebracht in 2013. Android moest van Vertu niet alleen een mooie en betrouwbare telefoon maken, maar ook een functionele.
Als onderdeel van Vertu Ti, lanceerde het bedrijf twee diensten tegelijk. De eerste is Vertu Life, waarmee je uitnodigingen voor privé-evenementen kunt ontvangen. De tweede werd gecreëerd samen met Silent Circle en kreeg de naam Certainty.
De dienst is gespecialiseerd in de bescherming van gebruikersgegevens en de beveiliging van apparaten. De diensten omvatten ook 24-uurs technische ondersteuning, advies en cryptografische encryptie. De release van de Vertu Ti werd met enthousiasme ontvangen, maar de problemen van het merk werden niet opgelost.
Het belangrijkste kenmerk van Vertu is altijd exclusiviteit en gemak geweest. Het is een echt intern ecosysteem, een soort eliteclub van merkgebruikers. Daarom heeft Vertu Me de klanten van het bedrijf een e-mailaccount met merknaam gegeven, informatie over nieuwe functies verstrekt en een lijst van aangesloten diensten bijgevoegd.
Eind 2013 lanceerde het bedrijf een ander model – Vertu Constellation V. Het kreeg ook het Android-besturingssysteem, een titanium behuizing en lederen bekleding. Vergeleken met de Vertu Ti, werd het model beschouwd als een budget model. De kosten bedroegen ongeveer 5,1 duizend euro.
n 2012 en 2013 daalden de inkomsten van het bedrijf met in totaal 40%. Een van de redenen voor de daling van de verkoop in 2013 was de release van een nieuwe versie van de iPhone 5S Gold, die klanten veel meer interesseerde.
De iPhone als geheel is bijna de belangrijkste rivaal van Vertu geworden. Ten eerste werd hij ook gekocht om status te benadrukken. Ten tweede kunnen de iPhone-modellen ook worden ingelegd met diamanten, bedekt met goud en andere edele metalen. Een dergelijke productie wordt uitgevoerd door het bedrijf dat gespecialiseerd is in telefoons van topklasse, Gresso.
Bovendien begon Vertu aan populariteit te verliezen bij beroemdheden. Voorheen werden de telefoons van het bedrijf gezien als een kunstwerk, en als een manier om de status en rijkdom te benadrukken. Nu werd dit laatste met negativiteit getint.
De pers bekritiseerde Vertu-modellen omdat ze te weelderig waren. De telefoons werden nu als smakeloos gezien. Het veranderende imago en de stijl van de moderne welgestelden speelden ook een rol. In het bedrijfsleven zijn Elon Musk en Mark Zuckerberg voor velen de maatstaven, maar het is moeilijk voor te stellen dat zij een Vertu bezitten. Het is ook ongebruikelijk om popsterren of beroemde acteurs met hun telefoon te zien.
In 2014 deed EQT Partners pogingen om de situatie te herstellen: het herstructureerde, ontsloeg en veranderde het topmanagement. Maar dergelijke maatregelen brachten geen zichtbare resultaten. Er werd een beroep gedaan op nieuwe modellen om het bedrijf terug te brengen naar zijn oude status.
In 2014 heeft het bedrijf de Vertu Signature Touch gelanceerd. Het toestel moest functionaliteit, een luxueus en stijlvol design, en betrouwbaarheid combineren. De publicatie Wired vond er echter ook tekortkomingen in: de achterplaat was erg heet, en de batterij was snel leeg, maar het was onmogelijk om deze te vervangen door de eigenaardigheden van het ontwerp van de telefoon.
Eind 2014 bedroeg het verlies van het bedrijf 65 miljoen dollar. In 2015 werd Vertu opnieuw verkocht. De nieuwe eigenaar was het Hongkongse fonds Godin Holdings. Gordon Watson werd het hoofd van het bedrijf. De nieuwe eigenaar heeft meer problemen dan goeds gebracht. Het verlieslijdende Vertu probeerde terug te keren naar de top, maar tevergeefs. Het was als onderdeel van Godin dat het bedrijf stagneerde en het hele jaar geen enkel nieuw model had gelanceerd.
In 2017 ontdeed Godin Holdings zich vanwege grote verliezen van Vertu en verkocht het aan de Turkse ondernemer Hakan Uzan, of beter gezegd zijn Cypriotische bedrijf Baferton. De kosten van de deal bedroegen slechts 61 miljoen dollar.
Welke plannen Uzan had toen hij het bedrijf kocht, is niet duidelijk. Onder zijn leiding herinnerde Vertu zich de release van de recorddure, exclusieve telefoon Signature Cobra Limited Edition. Het was een heruitgave van een ander peperduur bedrijfsmodel, de Vertu Signature Cobra, en leek er veel op.
De Signature Cobra Limited Edition-collectie omvat slechts acht telefoons. De behuizing van de telefoon wordt omringd door de figuur van een cobra, waarvan het lichaam is versierd met 439 robijnen, en de ogen zijn gemaakt van twee smaragden. De kosten van de telefoon bedroegen $360.000. Hij werd per helikopter aan de klanten geleverd. Maar ook de lancering van dit model heeft de positie van het bedrijf niet verbeterd.
Eind juni 2017 werd bekend over het sluiten van een partnerschap tussen Vertu en het Chinese TCL Communication. Voor 40 miljoen dollar kreeg Vertu het recht om de technologie van de partner te gebruiken in zijn eigen telefoons. Het merk was van plan om ongeveer 30 duizend telefoons te produceren.
Op 13 juli 2017 kwam er een einde aan de lijdensweg van Vertu – het bedrijf kondigde aan dat het zijn activiteiten zou staken. Dit leidde tot het ontslag van 200 hoogopgeleide werknemers. Het bedrag van de schuld van het bedrijf bedroeg 165 miljoen dollar. In de loop van zijn bestaan heeft Vertu ongeveer 500 duizend telefoons kunnen verkopen. De rechten op het merk en de technologie werden door Uzan behouden.
