Netflix werd in 1997 opgericht om dvd’s per postorder te verhuren en te verkopen. Je kiest gewoon een schijfje op de website en zij sturen het naar je huis. Later introduceerde het bedrijf een maandabonnement voor onbeperkte dvd-verhuur.
In 2006 had het bedrijf al 5 miljoen trouwe klanten. En in 2007 introduceerde Netflix zijn online bioscoop, die de filmindustrie voorgoed veranderde.
Nog niet zo lang geleden, in 2016, betrad het bedrijf de markt in 190 landen. En eind 2019 had het 167 miljoen abonnees. Netflix-projecten hebben meerdere Amerikaanse Academy Awards en een enorm aantal Emmy Awards op hun naam staan.
Natuurlijk kon een dergelijk succes niet onopgemerkt blijven. Grote (en niet zo grote) bedrijven begonnen hun eigen diensten te creëren, en de laatste tijd verschijnen ze bijna met de snelheid van het geluid. De luidste van de laatste tijd waren de lancering van Apple TV+, Disney+, en de aankondiging van HBO Max en Peacock door NBCUniversal. Zij en Amazon Prime Video worden nu grote concurrenten van Netflix genoemd. Maar zijn ze dat echt?
Disney+ brak door met een contentbudget van 2,5 miljard dollar en een volledige bibliotheek van Marvel-, Lucas- en Disney-films, en verwierf in drie maanden tijd 28 miljoen abonnees. HBO max is van plan te lanceren met een contentbudget van $1,5 miljard tot $2 miljard per jaar en een enorme bibliotheek met content die al in de lucht is. Amazon gaf voor 2019 6 miljard dollar uit aan exclusieve content.
Die getallen lijken enorm, totdat je beseft dat Netflix in 2019 15 miljard dollar aan content heeft uitgegeven en van plan is om in 2020 17,5 miljard dollar uit te geven.
Maar het is niet de enorme investering die Netflix tot een onbereikbare speler op de markt van streamingdiensten maakt. Er zijn drie belangrijke factoren die daarvoor hebben gezorgd.
Netflix is het echte IT-bedrijf
Het hoofd van Netflix, Reed Hastings, heeft herhaaldelijk verklaard dat zij eerst en vooral een IT-bedrijf zijn. Wat betekent dat voor de gebruiker? Dat alles zal werken zoals het hoort.
Op het gebied van videokwaliteit, geluidskwaliteit, stabiliteit en gebruiksvriendelijkheid loopt het bedrijf ver vooruit op de concurrentie. En op elk gebied zijn we voortdurend aan het werk – we ontwikkelen nieuwe compressiealgoritmen, werken geluidscodecs bij, verbeteren de interface en implementeren nieuwe functies.
Het belangrijkste kenmerk van Netflix is het aanbevelingssysteem met behulp van kunstmatige intelligentie. De eerste concepten ervan bestonden al toen het bedrijf nog schijfjes verhuurde. Op basis van kijkgeschiedenis, retentie, indrukken van wat je hebt bekeken (je kunt het aan het eind leuk of niet leuk vinden), beveelt de dienst inhoud aan en schrijft over hoeveel een bepaalde film of serie voor jou geschikt is.
Geen beoordelingen of scores. Je hoeft niet te luisteren naar de meningen van anderen. Alleen wat u specifiek bevalt, niet iemand anders. Uit mijn ervaring: na twee of drie maanden gebruik werkt het vrij nauwkeurig.
Disney+ en HBO MAX hebben nog een sterk punt – zij behoren tot de besten ter wereld in het creëren van inhoud. En ze hebben genoeg geld om een goede dienst te ontwikkelen. Maar zij hebben niet de filosofie “gebruikerservaring boven alles”. En het is onwaarschijnlijk dat zij in dit opzicht het niveau van Netflix zullen halen.
Maar er zijn IT-bedrijven op deze markt. Apple TV en Amazon Prime Video zijn diensten die hetzelfde niveau van gebruikersinteractie kunnen bieden als Netflix. Maar vreemd genoeg verkopen ze een ander product.
Netflix biedt alleen inhoud
Vandaag heeft Netflix niets anders dan inhoud. Ze verdienen geen geld aan de verkoop van apparaten, merchandise, of reclame. De klant betaalt voor de inhoud en krijgt de inhoud. Dat is alles.
Amazon, bijvoorbeeld, heeft een ander doel. Het belangrijkste doel van Amazon Prime Video is om u zo lang mogelijk op de site van Amazon te houden en u in die tijd, met behulp van targeting, een product te verkopen. Amazon verkoopt geen inhoud – het koopt je tijd en aandacht voor inhoud. En jij betaalt ervoor.
Dat betekent niet dat hun inhoud slecht is. Het is gewoon niet ontworpen als een eindproduct, het is ontworpen als lokaas. En dat is wat het anders maakt.
Apple, daarentegen, creëert een ecosysteem met al zijn apparaten en diensten. En als je verslaafd bent aan een programma op Apple TV+, is het bijna onmogelijk om dat programma te bekijken zonder Apple apparaten. Als je eenmaal gewend bent aan het gebruik van de dienst, wordt het veel moeilijker om je iPhone, iPad of MacBook in te ruilen voor een product van de concurrent. Net als met de Apple Watch, bijvoorbeeld.
Apple’s belangrijkste doel is om je in het ecosysteem te trekken en te houden. Wat, nogmaals, de inhoud niet het eindproduct maakt.
Zoals eerder gezegd, Disney+ en HBO Max zijn verschillend. Hun product is inhoud. Maar het zijn enkele van de grootste mediabedrijven ter wereld (HBO is eigendom van WarnerMedia Corporation). Dat betekent dat streamingdienst nooit hun kernactiviteit zal zijn.
Dit zou ertoe kunnen leiden dat deze diensten slechts een aanvulling zijn op hun kernproducten. Zoals bijvoorbeeld de uitbreiding van de Star Wars- en Marvel-filmuniversums met series op Disney+. Het is meer een manier om de aandacht te vestigen op de projecten van de hoofdfranchise dan een op zichzelf staand product.
Hoe dan ook, Disney en HBO hebben veel meer ervaring met het maken van inhoud dan Netflix. Dat valt niet te ontkennen. Met de juiste vector kunnen ze Netflix op dit gebied verslaan.
Maar ze hebben ook verschillende vectoren.
Netflix investeert in buitenlandse inhoud
Kijkers buiten de V.S. beginnen zich te vervelen met het Hollywood product. Zij willen iets inheems en van hoge kwaliteit. En de Amerikanen beginnen beetje bij beetje te leren over het bestaan van buitenlandse film, die verschilt van wat in hun land wordt gemaakt.
De algemene trend is begrijpelijk. Maar Netflix pikte het op en ontwikkelde het veel eerder. Noch Disney, noch HBO, noch Apple plannen binnenkort een buitenlands project. En als ze dat doen, kan het te laat zijn.
Netflix-managers kwamen hier al veel eerder mee. In 2013 kwam de eerste serie van Netflix’ eigen productie uit, “House of Cards”, en in 2015 verscheen de eerste niet-Engelse content van Netflix – de Mexicaanse serie “Club de Cuervos” (“Club van Kraaien”).
Het jaar daarop, toen het bedrijf 190 landen betrad, werd Netflix Original content in het Braziliaans, Frans en Spaans uitgebracht. In 2018 werd een miljard dollar geïnvesteerd in in Europa geproduceerde inhoud, en tot 100 nieuwe niet-Engelstalige projecten zijn gepland om tegen het einde van 2020 te lanceren.
Vandaag produceert Netflix en koopt het internationale distributierechten in bijna elk land ter wereld: China, Hongkong, Japan, Zuid-Korea, India, Turkije, Frankrijk, Duitsland, België, Zuid-Afrika, Brazilië, Spanje, Mexico en andere. Inhoud uit deze landen wordt gemaakt door lokale mensen, Netflix bemoeit zich bijna niet met de productie.
Daardoor verliezen de projecten hun identiteit niet en zijn ze zowel in eigen land als internationaal populair. Een mooi voorbeeld is “La Casa De Papel” (“Papieren Huis”), het populairste buitenlandse project van Netflix, waarvan het derde seizoen in een week door 35 miljoen accounts werd bekeken.
Dus waarom Netflix kan domineren
Netflix had het tijdsvoordeel, en daar hebben ze perfect van geprofiteerd. Zij hebben de markt van online bioscopen praktisch gecreëerd en hebben jarenlang de richting ervan bepaald.
Tot nu toe hebben ze een grote achterstand, maar de grote bedrijven kunnen die snel dichten met een actieve infusie van fondsen. Het lijdt geen twijfel dat Disney en HBO beter inhoud kunnen creëren dan Netflix, zij hebben daar meer ervaring mee. Vooral met krachtige exclusives, zoals het veelgeprezen “Mandalorian” en een nieuwe aflevering van “Friends” met een klassieke cast. De enige vraag die overblijft is de strategie en uitvoering van het platform. Als dit allemaal fout gaat, zullen ze nooit een concurrent voor Netflix worden.
